Evolución histórica de la Marca

Historia de la Marca

La palabra marca proviene del alemán “mark” que significa “señal dibujada, pegada, hecha a fuego, etc., en una cosa, un animal o una persona, en un esclavo para distinguirlo o saber a quién pertenece”. En castellano significa sin embargo la acepción a la cual debemos hacer referencia es a las marcas en su aspecto comercial.

La práctica de marcar objetos se remonta a tiempos inmemorables. Los primeros antecedents que tenemos de ello se refieren al marcado de Ganado (origen de la palabra “brand name” y a que “brand” deriva de un verbo que significa quemar).

También los artesanos marcaban sus creaciones. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.

Tiempo después, durante siglos; las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores y gobiernos. La flor de lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y el crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control

En Mesopotamia y Egipto, los ladrillos y las tejas eran marcados con el nombre del monarca que los reinaba o con un simbolo que indicaba el el proyecto al cual estaban designados. Asimismo se marcaban los jarros de ceramica, usados en Grecia y Roma, tenían en su asa el nombre del país de origen.

Tal vez lo que más pueda acercarse al concepto moderno de Marca que hoy conocemos son los signos escritos en las lámparas de aceite. Dichas lámparas se encontraban dentro de los principales artículos de exportación de la Roma antigua y el nombre “Fortis” era la Marca principal. Los egipcios, griegos y romanos también usaron signos que identificaban sus tiendas.

Los Egipcios hace 3,500 años AC dieron diversos sentidos al uso de las marcas, los artesanos orfebres diseñaban joyas con diversos motivos por ejemplo como premio militar, para distinguir un rango o categoría entre las organizaciones políticas, para marcar sus bienes siempre con el nombre del rey en forma de firma como un consentimiento real y también dieron el sentido de procedencia de los artículos.

En Europa durante la Edad Media, los primeros artesanos que usaron marcas fueron los fabricantes de campanas y de papel, en el que contenía un sello de agua para demostrar su fabricante. Y a finales de la misma surgieron las Marcas obligatorias que identificaban a las compañías, y fue durante el renacimiento, cuando volvió a surgir la práctica de usar Marcas. En esa época existían Marcas personales que distinguían a los individuos de otros: escudos familiares y la casa particular de la familia, que podía significar la actividad principal a la que se dedicaban (comerciantes o artesanos). Con la invención de la imprenta, los editores también empezaron a usar sus Marcas en los libros.

Se cree que las primeras leyes que regularon el uso de las Marcas tuvieron sus orígenes en las Marcas obligatorias de las compañías medievales, como la Ley Inglesa de 1266, relativa a la compañía de panaderos la cual regulaba el uso de estampillas en el pan y posteriormente en 1363 la Ley obligaba a los herreros a marcar sus productos.

En el año de 1374 en la cuidad de Amiens se crea un decreto vinculado con el marcado de mercancías para garantizar su origen; y las Marcas de agua en papel que se originaron en Francia e Italia durante el siglo XIII. Junto con estas leyes también surgieron las que castigaban la piratería.

En Francia, durante el reinado de Carlos IX (1654) se empezó a sentenciar a los falsificadores de Marcas con la pena capital. Durante el largo reinado de Luis XIV, en 1666, se expidió un decreto que condenaba a los falsificadores de las banderas de Carcassone. En 1751 en París se obligaba a los fabricantes de muebles que marcaran su signo en sus diseños y materiales.

Pero el primer documento que regulo las Marcas, organizando su registro y definiendo las condiciones de uso, fue la Ley Francesa del 12 de abril de 1803.. Después en el año de 1857 se publico la “Ley Relacionada con las Marcas Comerciales y Marcas de Productos”.

Con la llegada de la Revolución Industrial, la distribución de productos cambio significativamente y con ello, la marca adquirió un papel importante como instrumento para identificarlos, confirmando así su función moderna a partir de la segunda mitad del siglo XIX.

En este siglo se originaron los productos envasados. La industrialización provocó que muchos productos de las comunidades locales se produjeran ahora en fábricas centralizadas.

Cuando los artículos eran enviados a sus destinos las fabricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado de “marca” al de “marca registrada”.

Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos.

La primera Ley propiamente de Registro de Marcas fue publicada en Japón el 7 de Junio de 1884, la cual tenía como finalidad proteger pastillas y ungüentos, esta Ley se promulgó un año antes de que la “Ley de Monopolio de Patentes” fuera publicada.

Y alrededor del mundo comenzaron a surgir distintas leyes con respecto el uso y registro de marcas:

* En Inglaterra en 1875 se promulgo una Ley la cual definía claramente los derechos que se adquirían por el uso anterior, lo que hoy se conoce como derecho de prelación.

* En Estados Unidos la Ley relacionada con el registro de marcas fue promulgada como un ley federal por primera vez en 1870.

* En Alemania la Ley de Protección al Registro de Marcas fue promulgada en 1874 y describía un principio de “no examinación”, posteriormente fue modificada para introducir la examinación forzosa para la obtención del registro.

* En Turquía en 1871 durante la era del Imperio Otomano se adoptó la Ley Especial para la protección de marca registrada, llamada “Ley de Signos Distintivos”. La Ley no previa el principio de examinación.

El primer Litigio del que se tiene conocimiento en Corte es el que ocurrió en Inglaterra en 1618 cuando un manufacturero de tela de alta clase demandó a un competidor que producía tela de baja clase pero usaba la marca del primero. El caso Southern v. How es considerado el primer caso de litigio por infracción de marca

En México, en 1854 se expidió el primer Código de Comercio abordando lo referente a la distinción de la propiedad por medio de Marcas. Fue hasta el segundo Código de Comercio (1844), cuando se incluyó un capítulo llamado “De la propiedad mercantil”, en el que se reguló principalmente a las Marcas de fábrica y se estableció el derecho de los fabricantes de utilizar una Marca o signo que distinguiera sus productos de otros. Las Marcas podrían ser el nombre del fabricante, su localidad, sus iniciales, algún dibujo, etc.; sin embargo, estas debían ser visibles y estar directamente en el producto, de lo contrario tendrían que colocarse en el empaque.

Fue en 1889 cuando se expidió la Ley de Marcas de Fábricas, dando finalmente protección jurídica a los signos distintivos mediante el uso de derechos exclusivos a sus titulares. Este trámite se realizaba a través de la Secretaria de Fomento, y tenía una vigencia indefinida, cuya única condición era que no se dejara de usar por más de un año. La Secretaria publicaba el registro y se concedía un plazo de 90 días para que cualquier tercero pudiera oponerse al mismo. Durante la vigencia de esta Ley fue solicitada la marca MAIZENA, la cual continua vigente hasta nuestro días con el número de registro 229.

Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publico un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas. Rápidamente, las compañías adoptaron slogans, mascotas, etc; los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión

En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, sicológicas y antropológicas hacia las marcas.

Desde ese momento los fabricantes crearon identidad y personalidad a sus marcas, basándose en factores como la juventud, la diversión y el lujo. Esta situación provocó que los consumidores compraran la “marca” en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca.

En 1903 con la Ley de Marcas Industriales y de Comercio se establece una definición moderna del concepto de Marca. A pesar de que existía una legislación en la materia, esta era deficiente a nivel internacional, lo que motivo la creación de diversas leyes relacionadas con la protección de las Marcas, tales como la Ley de Marcas, avisos y Nombres Comerciales (1928), expedidas bajo la Constitución de 1917 y emitidas en base a las legislaciones de otros países. Se estipula también el concepto de uso anterior, examen de novedad, delimitación de la vigencia de uso (20 años), y se incluye por primera vez una clasificación de productos y servicios dividida en 50 clases.

La Ley de la Propiedad Industrial de 1942 regulaba también a las patentes y establecía prohibiciones de lo que no podía registrarse como Marca, vigencia de 10 años y períodos de renovación por el mismo tiempo, además de hacer la primera referencia sobre el tema de denominaciones de origen.

La Ley de la Propiedad Industrial de 1942 regulaba también a las patentes y establecía prohibiciones de lo que no podía registrarse como marca, vigencia de 10 años y periodos de renovación por el mismo tiempo, además de hacer la primera referencia sobre el tema de denominaciones de origen.

En 1975 fue expedida la Ley de Invenciones y; Marcas, en la que se modificó la vigencia a 5 años; además se estableció la posibilidad de iniciar el trámite de declaración de protección de denominaciones de origen.

El 25 de noviembre de 1989 fue adoptada la Clasificación Internacional de Productos y Servicios acordada en el Arreglo de Niza, misma que está vigente a la fecha, al igual que la Clasificación de Elementos Figurativos de Acuerdo de Viena.

Durante 1991 se expidió la Ley de Fomento y Protección a la Propiedad Industrial, la cual establece a los industriales, comerciantes, prestadores de servicios, o facultados para solicitar el registro de una marca, una vigencia de 10 años; mientras que la renovación podía realizarse únicamente bajo protesta de decir la verdad.

Se definió también el concepto de Marcas tridimensionales, la figura de notoriedad de las Marcas, y la regulación de Marcas colectivas. Esta Ley fue reformada en agosto de 1994 para luego ser expedida la Ley de La Propiedad Industrial, la cual continua vigente. A la par de esta evolución legislativa en México, nuestro país es miembro de la Convención de París para la Protección de la Propiedad Industrial (1903), y ratificado en 1976; es signatario desde 1966 del Arreglo de Lisboa relativo a la protección de las Denominaciones de Origen y su Registro Internacional, y signatario del Tratado de Nairobi sobre la Protección del símbolo Olímpico (1985).

Esto forma parte del Arreglo de Niza (1957), relativo a la clasificación internacional de productos y servicios para el registro de las Marcas, del Acuerdo de Viena (1973), por el que se establece una clasificación internacional de los elementos figurativos de las Marcas, del Acuerdo entre México y la Unión Europea (1997), concerniente al reconocimiento mutuo y protección de las denominaciones en el sector de las bebidas espirituosas, además de los Acuerdos sobre Agricultura firmados entre México y el reino de Noruega e Islandia, durante el año 2000.

Adicional

Actualmente México también es parte del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual de la Organización Mundial de comercio (ADPIC), que establece una serie de normas y Lineamientos que establecen una protección mínima y más amplia en materia de propiedad intelectual a los países miembros.

Por otra parte, en la década de los años 90, la economía mexicana vive un proceso de apertura comercial, luego del inicio de las negociaciones del Tratado de Libre comercio de América del Norte entre México, Estados Unidos, y Canadá, el cual entro en vigor en 1994.

Ese año fue determínate para el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, ya que inicia el desempleo de sus funciones como única autoridad administrativa para proteger los derechos de propiedad industrial en nuestro país.

Además, del TLCAN, nuestro país ha suscrito tratados de libre comercio con diversos países, en los cuales se establecen capítulos relacionados con propiedad intelectual, permitiendo la creación de un marco jurídico internacional en materia de propiedad industrial y por lo tanto de signos distintivos acorde a la modernización, globalización y fomento al desarrollo de la industria y el comercio en nuestro país.

Entre los mencionados tratados destacan, el de Libre Comercio de América del Norte, entre México, Estados Unidos y Canadá (1992), el firmado con Costa Rica (1994), el Tratado de libre comercio del Grupo de los Tres (G3), México, Colombia y Venezuela (1994), el Tratado de Libre Comercio entre México y la República de Bolivia (1994), el firmado con Nicaragua (1997), el Tratado de Libre Comercio entre México y la República de Chile (1998), el firmado con la Unión Europea (2000), y el Tratado de Libre Comercio entre México y la Asociación Europea de Libre Comercio, (2000).

La importancia que adquirieron las marcas en estos últimos años se vincula a la gran cantidad de productos que hay en el mercado, lo que hace imprescindible la distinción y diferenciación. Por eso las marcas son útiles no sólo para los propietarios sino también para los consumidores.

Éstas les permiten identificar los productos de confianza para poder comprarlos y les ofrecen una guía entre las múltiples opciones. Por ejemplo, a la hora de adquirir un electrodoméstico la marca Sanyo es garantía de calidad, y hace que el consumidor se decida y se sienta seguro acerca de su compra.

La marca orienta al consumidor, le permite tomar una decisión rápida y casi inconsciente ante las diferentes posibilidades de productos y servicios. De esta manera, las marcas y los logotipos, medios a través de los cuales las organizaciones identifican su producción, son útiles tanto para los propietarios como para los consumidores.